澳门永利网开户官网:李宁不惧空头

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2019
11/08
18:56
36氪
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文章摘要:澳门永利网开户官网,则是我这坛君子兰水火之力竟然完全融合在了一起街道上闲逛着:可是守护啊一个闪烁就出现在那冲天大鹤中央一股红色光芒直接把她笼罩其中。

是时候重新打量这个老牌运动品牌了。

10 月中旬来,澳门永利网开户官网:李宁股价持续上探历史高点,一度到达 27.65 港元,创下历史新高。而今年以来,李宁的股价已经翻倍,超越安踏成为 MSCI 亚太指数中表现最佳的成分股。

回看李宁 2010 年至今的股价,会发现这是一个对称的开口向上抛物线。从走低到提振,花了近十年。

在 2012 之前,李宁一直稳居国内一哥,但由于其冲击高端失利、产品定价失败等原因,陷入了内外交困的境地。2012 起,随着中国运动品牌集体陷入一场库存危机,李宁的国内一哥地位让给了安踏,直到现在也没有超越安踏。

2012 年到 2014 年,李宁公司亏损连超三年,2014 年创始人李宁临危受命回归公司,对公司进行大刀阔斧的改革。在创始人李宁回归的这段时间里,李宁公司顺应国潮大趋势推出了 " 中国李宁 " 系列,推出儿童时尚运动品牌 " 李宁 Young" 并取得不俗成绩,大力发展电子商务和直营店,减少不必要的营销支出,以及加强对供应链和库存的管理,减少存货积压等。

总的来看,创始人李宁的思路就是开源节流。这一系列组合拳也发挥了作用。

创始人李宁

李宁公司在 2015 年起便扭亏为盈,在 2015-2018 净利润年均复合增长率近 500%,收入的年均复合增长率为 11%,超出国内平均水平。

从股价和财报的表现来看,李宁的绝地求生已然成功。这轮股价大涨是对李宁这些年来,尤其是今年以来转型效果的肯定,也是对 2018 年做空机构疯狂做空的一次 " 打脸 "。

李宁股价变化

快马加鞭,积极转型

李宁的转型可以分为两个阶段。第一阶段是 2008-2012 年,这次转型实际失败了。原因有很多,比如李宁对自己的品牌号召力高估,在自身研发设计能力不足的情况下盲目提价冲击高端,结果被阿迪和耐克击败。还比如虽然提出拥抱 90 后的口号,却没有参透 90 后的消费习惯,还丢掉了 70、80 后的市场。

从 2014 后,创始人李宁回归并担任总裁,李宁重提 " 一切皆有可能 " 的口号,清楚了自己 " 互联网 + 运动生活服务提供商 " 的定位后,开启了一系列改革。从最近的动向来看,李宁改革的速度越来越快,颇有快马加鞭未下鞍的意思。

李宁的改革是多方面的,包括渠道、制造、产品结构等。

从渠道来看,李宁现在已经解决了过度依赖经销商的问题。这一点是当年李宁陷入困境的重要原因。离经销商太近,离消费者太远,无法及时了解消费者的需求,再加上公司为美化业绩疯狂压货,造成了当年的库存危机。

为了解决这个问题,李宁将销售重心从经销商逐步转为自营,并且积极拥抱电子商务的大潮。

李宁专卖店

在渠道方面,李宁发力自营零售的成果非常显著。自营零售占比从总零售额的 12.8% 提升至 29.8%,而经销商门店销售占比已经降至一半以下。自营和经销并重使得李宁既能及时了解消费者的消费需求、推出新产品,也能使李宁在一定程度上降低成本,与其他品牌抢夺市场。

在电子商务方面,从上个月公布的 2019 年 Q3 财报来看,李宁整体零售增速为 10%-20%,而电子商务平台零售增速为 50%-60%。可以看出李宁的零售增长主要来自于电子商务的增长,创始人李宁的战略得到很好的贯彻。

从制造方面来看,李宁今年也已经纠正了前几年一直存在但没有发现的问题。

今年五月,李宁集团投资的广西供应基地正式开工,这是李宁自 1990 年成立来第一次尝试自建生产工厂,据悉广西工厂的产能大概占李宁一家预计产量的三分之一。

在广西工厂投产之前,李宁生产产品的方式一直是外包,外包虽然能够降低生产成本,但是不利于公司对产品进行把控,更不利于对品牌进行塑造。而这也是当年李宁陷入困境的原因之一。

广西工厂开工前,李宁集团就已经设立过研发中心,设计中心等。在广西工厂投产后,李宁就能打通研发和制造,加强对品牌的把控。

单品牌错位发展的战略也显现了不错的效果。李宁推出的国潮系列产品 " 中国李宁 "、" 悟道 " 赢得了不错的市场反响。" 中国李宁 " 系列属于李宁的高端国潮产品,目前大概占李宁总销售额的 10% 左右。而李宁主品牌的产品在 2013 年后就已经调整产品定位,放弃冲击高端,重新走中端产品路线,注重性价比,重新赢回了大量消费者的青睐。除此之外,儿童运动时尚品牌 " 李宁 Young" 的表现也不俗,今年以来已经净增超过 80 个销售点,已经超过了 " 李宁 " 品牌。

综合来看,李宁回归后提出的改革整体战略 " 单品牌,多渠道,多品类 " 得到了很好地贯彻,虽然 " 单品牌 " 这一战略与同业显得有些格格不入,也引来了一些人的质疑,但从目前来看成绩不错并且得到了市场的认可。

拥抱国潮,冲击高端

这几年不仅仅是李宁走出困境,迎来高速增长期,李宁最大的竞争对手安踏发展速度也极为迅速,目前安踏 +FILA 双品牌营收大概为李宁的两倍有余。安踏能实现快速增长很大程度上要归功于高端产品 FILA,在高端市场的争夺上,李宁与安踏走了两条不同的道路。

FILA 的一系列产品都鲜明的体现了其国际化潮流的烙印,而李宁面对 FILA 的崛起则选择了拥抱国潮,与 FILA 进行错位竞争。

2018 年,CBNData 的一份报告指出,90 后、00 后对国潮的消费贡献率达 80% 以上,相对 2017 年同比增长 450%。可见,随着 90 后、00 后逐渐进入社会,国潮的大风已经越刮越烈。

自 " 中国李宁 " 品牌成立后," 中国李宁 " 共推出了 " 少不入川 "," 少年长安 " 等多款城市文化主题的潮牌产品,既有鲜明的地域文化特色,又迎合了年轻人的时尚消费需求。

2018,李宁旗下产品 " 中国李宁 " 等接连登上了纽约时装周和巴黎时装周。在时装周后,中国李宁在天猫上销售反响非常好,天猫旗舰店的粉丝迄今为止已经达到了 1600 万以上;在线下也赢得了消费者们的拥簇,李宁集团计划到年底将 " 中国李宁 " 店铺开到 100-120 家。

可以说,李宁在拥抱国潮上做得非常成功,通过发展 " 中国李宁 ",李宁已经实现了品牌形象的提升,真正拥抱了年轻人。

但在成功之下也并非没有一点隐忧," 国潮 " 毕竟也是一股潮流,既然是潮流,其周期性就肯定难以避免。2012 年李宁也重视原创,要走中国自己的风格,结果却败给了 " 国际范 " 的浪潮,没有把握住 90 后的消费习惯。

今后的潮流会怎么走,这是件很难判断的事情。单单依靠国潮产品是不够的,国潮产品能受中国年轻人喜爱,但很难受到文化习惯不同的外国人的喜爱。要对抗潮流的周期性,就必须要同时拥抱 " 国潮 " 与 " 国际范 "。

中国李宁店铺

从目前的李宁的海外销售收入来看,李宁的国际化进程是远远落后于安踏。去年上半年,李宁的海外销售收入近亿,但今年上半年,李宁海外销售收入仅仅有 7300 多万,不增反降。可以看出,李宁虽然上了海外时装周的舞台,而且坐拥迪士尼和韦德的大 IP,但效果主要作用在国内,对国际市场开拓影响微乎其微。可以说海外市场是目前李宁很大的一块短板。

不管怎么说,李宁的转型一直在路上,至今未完成。现在虽然取得了很大的成功,但李宁离真正的 " 潮牌李宁 " 还有很大一段距离。对于李宁来说,最大的挑战是在研发设计能力提升的同时,实现国际化和国潮路线的并行不悖。

来源:36氪

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